¿De qué sirve aumentar las exportaciones de fruta si los consumidores no conocen su origen, los supermercados no aseguran nuevas compras o la calidad no cumple las expectativas? Esta fue una de las principales interrogantes que planteó Manuel Michel, director ejecutivo de Colombia Avocado Board (CAB), durante su participación en Territorio Aguacate 2026, realizado en Medellín, Colombia.
El ejecutivo, quien anteriormente lideró la National Mango Board en Estados Unidos, presentó una mirada del negocio que va mucho más allá de la producción agrícola y de los volúmenes exportados. Su análisis estuvo centrado en cómo construir demanda, conquistar espacios comerciales, desarrollar campañas de marketing y establecer relaciones duraderas entre productores, exportadores, importadores y cadenas de supermercados.
Michel entregó cifras que reflejan tanto las oportunidades como los desafíos que enfrenta la palta Hass colombiano y también puedes extrapolables a los que tienen los productores y exportadores latinoamericanos. Según sus antecedentes los envíos colombianos hacia Estados Unidos pasaron de 134 millones de libras en el ejercicio 2024/25 a aproximadamente 39 millones de libras en 2025/26, una caída cercana al 71%.
La disminución contrasta con un mercado estadounidense que ha experimentado una expansión extraordinaria en las últimas décadas. Dijo que la disponibilidad per cápita de aguacate aumentó desde 2,1 libras en 1980/81 hasta 9,5 libras en 2024/25, es decir, desde aproximadamente 0,95 a 4,31 kilos por habitante al año.
Para Michel, este crecimiento no se explica únicamente por una mayor oferta. También es resultado de décadas de trabajo colectivo, campañas publicitarias, investigación sobre consumidores, promoción nutricional y estrategias comerciales desarrolladas por los distintos países proveedores.
«Muchas veces cuando hablamos de la exportación se enfoca mucho en abrir el mercado y los volúmenes que se están mandando al mercado. Pero hay muchos pasos adicionales que se toman. Cualquier industria es como una cadena de eslabones», señaló.
El especialista nos explicó acerca de las experiencias adquiridas durante su paso por la industria del mango, la posibilidad de realizar promociones conjuntas entre frutas y la necesidad de fomentar el consumo interno como complemento de las exportaciones.
Uno de los elementos abordados fue la evolución del consumo de palta en Estados Unidos y la participación de los países exportadores en ese crecimiento. Michel explicó que durante décadas el abastecimiento dependía principalmente de la producción de California. Posteriormente, la incorporación de fruta chilena, mexicana, peruana y colombiana permitió aumentar la disponibilidad y fortalecer el consumo durante todo el año.
En ese proceso, las campañas de promoción desempeñaron un papel fundamental. «Cuando uno tiene un buen producto, claro que el consumidor lo va a exigir más y más y va a ir creciendo naturalmente, pero cuando se le hace promoción, se le hace investigación y trabajan todos juntos, eso es lo que hace que la demanda se dispare y crezca más rápido», afirmó.
El ejecutivo mencionó que estimaciones posteriores apuntaban a niveles cercanos a 10,5 u 11 libras por habitante, equivalentes a entre 4,76 y 4,99 kilos. Sin embargo, estas últimas cifras fueron señaladas como estimaciones durante su intervención, mientras que el dato de 9,5 libras corresponde al cierre preliminar documentado en la presentación.
«El crecimiento ha transformado el negocio para las cadenas de supermercados, restaurantes e importadores, que actualmente necesitan contar con abastecimiento regular y estrategias que permitan aumentar la rotación del producto». De acuerdo con Michel, la presencia de distintos países de origen ha sido fundamental para lograr esa continuidad, pero la disponibilidad por sí sola no explica el desarrollo del mercado.
La investigación sobre hábitos de compra, la educación nutricional y las campañas promocionales permitieron ampliar las ocasiones de consumo y convertir la palta en un producto habitual de la alimentación estadounidense.
Uno de los mensajes más contundentes de Michel estuvo relacionado con la consistencia de la calidad. El ejecutivo recordó que, durante un período de precios elevados, se enviaron a Estados Unidos partidas de aguacate colombiano que no cumplieron las expectativas de los compradores. Cuando posteriormente disminuyeron los precios, algunas cadenas comerciales optaron por reducir primero sus compras de fruta colombiana.
«Desafortunadamente, hace un año y medio atrás, cuando estaba bien alto el precio de aguacate en Estados Unidos, se envió aguacate de Colombia de baja calidad que no cumplió con las expectativas y después cuando empezó a bajar el precio, el aguacate colombiano fue el primero que fueron sacando del mercado», relató.
Según Michel, este episodio impulsó un fortalecimiento de los programas de calidad desarrollados por Corpohass, con avances que hoy comienzan a reflejarse en una mayor confianza comercial. Sin embargo, advirtió que el desafío será mantener esos estándares cuando aumenten los envíos y los precios vuelvan a resultar atractivos para los exportadores.
«Cada entrega que se hace puede mejorar la imagen o puede dañar la imagen», sostuvo.Para el ejecutivo, un error de calidad puede perjudicar no solo a una empresa, sino también la percepción de todo un origen exportador.
Por ello, insistió en la necesidad de fortalecer los controles, mantener información confiable sobre la producción y establecer mecanismos de retroalimentación con importadores y supermercados.
Michel explicó que los exportadores deben comprender que los supermercados buscan condiciones distintas de las que tradicionalmente priorizan los productores.
Mientras los agricultores y exportadores necesitan asegurar buenos retornos, pagos confiables y relaciones comerciales estables, los compradores valoran especialmente la uniformidad de calidad, la continuidad del suministro y la capacidad de cumplir sus programas.
En el caso de la palta los supermercados estadounidenses también esperan que la fruta mantenga las características de sabor y experiencia de consumo a las que sus clientes están acostumbrados.
Otro elemento clave es la disponibilidad. «Para ellos es muy importante tener el aguacate durante todo el año, que no falte ningún día del año. Tener esa consistencia en el volumen para ellos poder programar sus ventas», explicó.
De esta manera, una empresa exportadora no necesariamente tendrá mejores resultados por conseguir un precio elevado en una operación puntual. Michel sostuvo que «también es necesario considerar la rentabilidad de toda la cosecha, la continuidad del negocio y la construcción de relaciones comerciales que permitan programar envíos durante períodos prolongados».
Un aspecto central de la presentación fue el sistema de financiamiento que permite a los países proveedores desarrollar campañas de promoción en Estados Unidos. Michel explicó que el programa de Hass Avocado Board se financia mediante un aporte obligatorio de US$0,025 por libra de aguacate Hass fresco producido y comercializado en Estados Unidos o importado al país.
Esto equivale aproximadamente a US$55,12 por tonelada o US$1.210 por un contenedor de unas 22 toneladas.
El modelo contempla que el 15% de los fondos permanezca en Hass Avocado Board para actividades generales de investigación, información y promoción, mientras que el 85% se destina a las organizaciones habilitadas de los distintos orígenes, conforme a sus aportes.
El mecanismo está regulado por el USDA y contempla asociaciones correspondientes a California, Chile, México, Perú y Colombia.
Una de las principales iniciativas de marketing de Colombia Avocado Board es la campaña Raised by Colombia, desarrollada para fortalecer el reconocimiento del origen colombiano entre compradores y consumidores estadounidenses.
La campaña, lanzada en 2025, busca diferenciar la fruta a través de su procedencia, las condiciones naturales de cultivo, las tradiciones agrícolas y las familias involucradas en su producción.
Michel explicó que esta estrategia no se limita a presentar las características del producto. También busca construir una conexión emocional con el consumidor y entregar argumentos comerciales a importadores y supermercados.
El programa oficial presenta tres ejes narrativos: el entorno natural colombiano, la cultura de sus productores y la confiabilidad de las relaciones comerciales. Michel destacó que estos materiales permiten dar a conocer el origen y apoyar a los compradores interesados en incorporar aguacates colombianos a sus programas:»En este momento sabemos que el enfoque más importante para nosotros es trabajar con los minoristas», señaló.
Una de las estrategias que más relevancia ha adquirido es el trabajo conjunto con los equipos comerciales de los supermercados. Michel explicó que CAB entrega materiales de exhibición, cajas promocionales, información de origen y recursos para facilitar la venta de aguacates colombianos.
También desarrolla iniciativas con nutricionistas y dietistas de cadenas minoristas, quienes participan en actividades educativas, preparación de recetas, publicaciones digitales y contenidos destinados a incentivar el consumo.
En algunas experiencias, estos profesionales han difundido recomendaciones e información sobre el aguacate colombiano a través de los canales de comunicación de los propios supermercados.
El objetivo es que el producto no dependa exclusivamente de su presencia física en la tienda, sino que cuente con argumentos adicionales para captar la atención del consumidor.
Desde la perspectiva de los exportadores, esta estrategia resulta especialmente interesante porque permite conectar directamente la promoción de un origen con las necesidades de los puntos de venta.
Otro de los ejemplos conversados con Manuel Michel fue la importancia de medir los resultados económicos de las campañas. El ejecutivo explicó que CAB trabaja con información especializada sobre ventas minoristas en Estados Unidos, lo que permite conocer precios, promociones, rotación del producto y comportamiento regional del mercado.
Entre los ejemplos mencionados se encuentran promociones de aguacates a diez unidades por US$10 y ofertas individuales cercanas a US$0,99.Sin embargo, Michel advirtió que no basta con comparar precios: también es necesario analizar cómo responde el consumidor y cuánto valor genera cada estrategia.
Michel compartió un ejemplo concreto de cómo las acciones de relacionamiento pueden transformar las decisiones de compra. «En octubre de 2025, un comprador estadounidense manifestó que no tenía interés en trabajar con aguacate colombiano, debido a experiencias anteriores con la fruta.Sin embargo, Colombia Avocado Board logró invitarlo a conocer personalmente el país en abril de 2026.Durante el recorrido, el comprador visitó fincas y conoció las condiciones de producción, los avances en calidad y el trabajo realizado por la industria. Después de esa experiencia comenzó a adquirir pequeños volúmenes, cercanos a dos cargas semanales».
Posteriormente, de acuerdo con lo relatado por Michel, se iniciaron conversaciones para ampliar el programa comercial, contemplando nuevas compras durante diciembre de 2026 y enero de 2027.
El ejecutivo explicó que estas visitas son especialmente efectivas porque permiten construir confianza de forma directa.Más allá de conocer las instalaciones, los compradores pueden conversar con productores y exportadores, comprender las particularidades del origen y verificar personalmente los avances de la industria.
Para Michel, esa experiencia ayuda a superar percepciones negativas y puede transformar el interés comercial en relaciones duraderas.
Durante la conversación surgió otra inquietud planteada por productores de Territorio Aguacate: cómo aumentar el consumo interno y generar una cultura de compra que acompañe el crecimiento productivo. Michel destacó que Colombia ha desarrollado iniciativas para promover el aguacate Hass dentro del país y que también observa oportunidades en los productos procesados.
Según explicó, un mayor consumo nacional puede reducir temporalmente los volúmenes disponibles para exportación, pero contribuye a fortalecer la industria en el largo plazo.
En este sentido, la diversificación de mercados no consiste únicamente en encontrar nuevos compradores internacionales, sino también en desarrollar una demanda interna que permita absorber parte de la producción y disminuir la dependencia de los ciclos comerciales externos.
La presentación de Manuel Michel ofrece un conjunto de aprendizajes que no se limitan a la industria a la palta colombiana. Para países exportadores como Chile, Perú, México y Colombia, el caso demuestra la importancia de comprender que la competitividad internacional requiere integrar producción, logística, marketing y conocimiento del consumidor.
Contar con acceso fitosanitario a un destino permite iniciar las operaciones, pero la continuidad del negocio depende de que importadores y supermercados mantengan la confianza en la calidad y el cumplimiento de los programas de abastecimiento.
Asimismo, las estrategias de promoción deben evolucionar desde campañas generales de reconocimiento hacia acciones medibles, capaces de generar rotación, ingresos y oportunidades comerciales.
En este escenario, disponer de información confiable sobre volúmenes, fechas de cosecha, calibres, calidad y condiciones de mercado resulta tan importante como mantener una oferta exportable competitiva.
Las herramientas digitales, los análisis de ventas minoristas y las campañas educativas permiten conocer mejor al consumidor y tomar decisiones comerciales con mayor respaldo.
El éxito no está únicamente en colocar fruta en un mercado, sino en lograr que compradores y consumidores quieran volver a adquirirla. «El acceso permite entrar. El desarrollo de mercado ayuda a construir una presencia duradera y sostenibilidad del negocio», finalizó Manuel Michel.
Redacción News Frutas de Chile.-
