A pesar de representar un mercado anual de 16 mil millones de dólares en ventas de frutas y verduras frescas y registrar un promedio de 92 visitas a la tienda por hogar al año, la industria de productos frescos está perdiendo terreno frente a los consumidores hispanos en Estados Unidos. Para analizar las causas de este fenómeno y plantear soluciones estratégicas, un panel de expertas profundizó en los hábitos de compra de este segmento clave en el marco del seminario web «Billions in the Basket: Engaging the Hispanic Shopper With Fresh», organizado por The Packer.
Durante el encuentro, Jonna Parker, vicepresidenta de alimentos frescos de Circana, y Ruth Villalonga, fundadora y directora ejecutiva de Villa Communications, explicaron que el comprador hispano es uno de los motores más consistentes del volumen en el comercio minorista. No solo realiza compras más frecuentes en una lógica de reposición constante, sino que su cesta de la compra es significativamente más profunda, generando alrededor de un 15% más de gasto anual por hogar que el promedio.
A pesar de este volumen, la industria enfrenta el desafío de revertir una desconexión creciente. Villalonga destacó que, si la comunidad hispana en Estados Unidos fuera un país independiente, se posicionaría como la cuarta economía más grande del mundo —con un PIB de 4,1 billones de dólares y un poder adquisitivo de 2,8 billones—, superando recientemente a Japón. Sin embargo, un 77% de los consumidores hispanos en el país siente que las marcas comerciales no los comprenden ni atienden sus verdaderas necesidades cotidianas.
Para reconquistar a este consumidor, las expertas señalaron que los supermercados deben superar las estrategias tradicionales y superficiales, tales como limitarse a traducir folletos promocionales, crear pequeños rincones aislados o activar campañas únicamente durante celebraciones como el 5 de mayo. El consumidor hispano actual, altamente multicultural, diverso e integrado mayoritariamente por generaciones nacidas en Estados Unidos (90%), conserva un fuerte vínculo con las tradiciones culinarias familiares, pero también prioriza la conveniencia, la salud y la calidad.
El éxito radica en integrar el valor cultural de manera transversal en los puntos de venta mediante una propuesta auténtica y transversal entre departamentos. Cadenas como Vallarta Supermarkets en California fueron citadas como ejemplo de cómo vincular productos frescos con departamentos de carnes, pescaderías o áreas de frutería y preparación en tienda, facilitando soluciones completas de cocina tradicional que ahorran tiempo a las generaciones jóvenes (como la Generación Z y los millennials) sin sacrificar la identidad de sus recetas de origen.
Las analistas concluyeron que los minoristas que incorporen la autenticidad, la pertinencia cultural y la conveniencia en el núcleo de su estrategia —y no como una acción publicitaria aislada— estarán en la mejor posición para capitalizar una oportunidad multimillonaria aún no aprovechada en el sector de alimentos frescos.
