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Hace poco estuve en Tailandia, donde recordé un concepto que me ha fascinado durante años. Al caminar por los mercados mayoristas y supermercados, me encontré con un patrón recurrente. Paltas de Australia. Manzanas de Sudáfrica y Salmón de Noruega. Productos diferentes, países diferentes e industrias diferentes, pero con estrategias de marketing notablemente similares.
Pero lo que llamó mi atención aquí fue que en sus campañas no promocionaban empresas individuales, sino que promueven orígenes, industrias y categorías.
Hace unos años tuve la oportunidad de explorar la marca país y la marca sectorial en mi investigación de doctorado. Ver estos ejemplos en Tailandia me recordó que el concepto no solo está vivo, sino que está prosperando.
Y la razón es simple.
A diferencia de las marcas privadas, que buscan diferenciar a una empresa de otra, las marcas sectoriales buscan elevar una categoría, origen o industria completa. Crean la demanda antes de que las empresas compitan por ella.
Una distinción que es fundamental.
Las marcas privadas compiten por participación de mercado. Las marcas sectoriales compiten por tamaño de mercado, es decir, una captura la demanda, mientras que la otra la crea.
La industria de productos frescos ofrece algunos de los ejemplos más claros de este fenómeno. Ya sean las cerezas chilenas en China, las uvas australianas en toda Asia, las manzanas y uvas sudafricanas, o el salmón noruego, a nivel global el objetivo es, fundamentalmente, el mismo: generar confianza, relevancia y conciencia de marca en el consumidor, en torno a una categoría, antes de pedirle que elija un proveedor en específico.
En muchos casos, los consumidores no empiezan buscando una empresa. Empiezan buscando un producto, un origen o una promesa de calidad en la que confían.
Y ahí es donde las marcas sectoriales crean valor.
Noruega puede que sea el ejemplo más relevante. Pocos consumidores pueden identificar a un productor de salmón, pero millones buscan activamente el salmón noruego. Tras décadas de inversión coordinada en calidad, sostenibilidad y promoción, Noruega transformó el salmón de un ‘commodity’ (materia prima) a ser una marca premium de categoría-país.
El mismo principio se puede observar en todo el sector de productos frescos. Las industrias invierten colectivamente para establecer credibilidad, educar a los consumidores y generar preferencia por un origen. Luego, las compañías de manera individual compiten dentro de un mercado que ya se ha expandido.
Las marcas sectoriales también resuelven un desafío práctico.
Generar conciencia en el consumidor es costoso. Desarrollar la preferencia del consumidor lo es aún más.
Al unir recursos en torno a un objetivo común, las industrias pueden lograr una escala y eficacia que serían difíciles de replicar mediante esfuerzos fragmentados. El resultado es una mayor visibilidad, un compromiso más amplio del consumidor y, en última instancia, un mercado más grande.
Quizás el mayor error de concepto es pensar que las marcas sectoriales son simplemente una actividad de marketing.
No lo son.
En su mejor expresión, son una herramienta estratégica para la competitividad. Moldean las percepciones de calidad, confiabilidad, seguridad y sostenibilidad. Crean un valor intangible que se extiende más allá de cualquier empresa individual y se convierten en un activo de la propia industria.
Al igual que la infraestructura, la innovación o el acceso a los mercados, una marca sectorial fuerte se convierte en una ventaja competitiva a largo plazo.
La lección que me traje a casa desde Tailandia fue simple.
Las industrias más exitosas rara vez son aquellas que se enfocan exclusivamente en promocionar empresas individuales. Por el contrario, son aquellas que logran contar una historia convincente sobre una categoría completa, un origen o una promesa compartida a los consumidores.
Durante una sola mañana en Tailandia, vi productos de Australia, Sudáfrica y Noruega compitiendo por la atención del mismo consumidor. Diferentes productos y diferentes orígenes, pero con estrategias notablemente similares.
Las empresas pueden competir entre si, pero primero, trabajan juntas para hacer que el mercado crezca.
Ese es el poder duradero de las marcas sectoriales.
Después de todo las marcas privadas compiten por participación de mercado, mientras que las marcas sectoriales compiten por tamaño de mercado.
